В прошлом номере мы начали публикацию цикла материалов основателя и директора бренд-консалтинговой фирмы «Паприка брендинг» Маргариты Васильевой. Изрядный опыт автора в создании и продвижении марок, а также в экспертизе ошибок, которые допускают самодеятельные создатели, позволят вам грамотно спроектировать будущее бренда и избежать бесчисленного количества подводных камней на пути его развития. Сегодняшнее продолжение разговора – о «муках» выборах.

Маргарита Васильева
Основатель и директор бренд-консалтинговой фирмы «Паприка брендинг». Работала как копирайтер в рекламных агентствах Saatchi & Saatchi, Ri-Vita DDB, проходила стажировку за рубежом, работала как частный консультант. Примеры ее работ: «Хорошие хозяйки
любят Лоск», «Если дарить, то самое лучшее», имя и концепция сока «Добрый», «Двоечки у Вовочки, а качество в Пятерочке». Автор книги «Бренд: сила личности», профессиональный журналист, публикуется в российских и зарубежных специализированных изданиях. Лауреат международных и российских профессиональных конкурсов.

...И вот перед вами несколько вариантов имен для будущей марки. Не важно, как вы их получили: сами сочинили или кого-то попросили. Выбирать-то все равно вам! Это, конечно, страшно... Потому что ни одно из этих имен вроде бы не «вау!», никто не падает в обморок от восторга, но и выбросить все в корзину тоже, вроде бы, недальновидно. Достоинства-недостатки есть у каждого из вариантов, и вот вы мечетесь между ними, боитесь ошибиться и не можете решиться. Как быть?
– Надо протестировать на фокус-группе! Мы должны учитывать предпочтения наших потребителей, вот и узнаем, что им нравится, – говорят одни.
– Надо спросить мнение трудового коллектива! Ведь мы должны внушать уважение всем вокруг! – говорят другие.
– Надо все-таки добиться, чтобы нашлось имя из разряда «вау!», – говорят третьи.
И все они ошибаются.
Давайте разберемся, почему...
Для начала еще раз убедимся, что все варианты имен обладают хорошей фонетикой (их легко выговорить, и у них четкое ударение), они юридически «чистые» и в каждом есть какой-то смысл или образ–зацепка для памяти. Это своего рода необходимые
«санитарные нормы» для будущего названия. Иначе мы заранее программируем себе проблемы и дополнительные расходы.

Не «вау!»
Допустим, все эти три критерия соблюдены. Но вот все равно как-то не «вау!»... Не «кузяво». Чего-то не хватает. И вообще, как-то простовато. А мы – солидная фирма. Так вот в нейминге не бывает «вау!». Нравится вам это или нет, но таков закон жанра. Дело в том, что любое название, даже самое-самое – это всего лишь точка отсчета. Это песчинка-затравка для выращивания жемчужины. Это новорожденный щеночек. Никто не будет запрягать в нарты лайку-сосунка. Все понимают, что ее нужно вырастить, обучить,
снабдить упряжкой по размеру и дать опытного каюра. Имя тоже нужно напитать фантазией, усилить визуальными носителями, дать ему хорошего умного «каюра», чтобы поставил на ноги и вывел на рыночный простор. А потому на первоначальном этапе не ждите от названия слишком многого и не сравнивайте его с именами уже существующих марок: вам будет вспоминаться не просто имя, а вывеска или упаковка, и заодно интерьер или сайт. То есть чистого эксперимента не получится. Поэтому даже и не ждите «вау!», лучше попробуйте оценить потенциал имени. Можно ли с ним «играть», то есть сочинять с его участием всякие полезные фразы и сюжеты?
Ведь придется делать рекламу, заполнять сайт, готовить «речевые пластинки» для продавцов или менеджеров. Хорошо ли оно визуализируется?
Визуализация имени – отдельная важная тема. Дело в том, что имена бывают понятийные и фигуративные. Примеры понятийных названий: «Прелесть», «Нежность», «Престиж». Все с ними хорошо, да вот только изобразить их сложно: кто ее знает, как эта нежность выглядит? Для кого-то она с куриными котлетами ассоциируется, а другому кашемировые валенки подавай!.. Фигуративные имена в этом смысле намного удобнее, потому что за ними стоит объект определенного вида, некая «фигура», которую легко нарисовать: «Манго», «Перекресток», «Саламандра» (она же Salamander). Поэтому если выбирать между названием понятийным и фигуративным, то второй вариант предпочтительнее.
Практика показывает, что лучший способ выбрать самое сильное имя – это придумать для него будущее. Если все складывается логично и без натяжек, значит, с именем можно работать. И тогда есть шанс, что готовая марка получится цельной и привлекательной, что кто-нибудь скажет: «вау»!

Группы с фокусами
Вернемся к тестированию имен... Имейте в виду: на фокус-группах имена не тестируются! То есть исследовательским фирмам-то, по большому счету, все равно. Скажете – сделают. Однако доверять результату опасно, ведь люди со стороны не смогут правильно оценить имя и его потенциал: у них для этого не будет ни времени, ни навыка, ни психологической установки. Хуже того, они начнут подсознательно вспоминать известные раскрученные марки из той же категории, и сравнение будет не в пользу «новорожденного» варианта.

Есть еще один «подводный камень»: вынося имена на обсуждение, вы тем самым рассекречиваете их. Где гарантия, что среди участников фокус-группы не окажется ваш конкурент или просто озорник-авантюрист? А вдруг он, смеха ради, подаст от своего имени заявку на регистрацию приглянувшегося ему варианта? Подобные случаи бывали неоднократно. Не случайно уважающие себя фирмы на этапе разработки имени требуют соблюдения строжайшей конфиденциальности.
Столь же сомнительно устраивать опрос «нравится – не нравится» в коллективе. Ко всем вышеперечисленным ловушкам там добавляется еще одна. Люди из осторожности говорят «не нравится», чтобы в случае неудачи заявить: «А я вас предупреждал».

Но как же все-таки проверить имя, если очень хочется?
В том случае, если вы намерены привлечь исследовательскую фирму, помните: имена тестируются только методом личных интервью, по специальным методикам. Если же бюджет ограничен, то можно попробовать провести подобную оценку самостоятельно. И проверять при этом нужно лишь один критерий – запоминаемость. Не спрашивайте коллег, «нравится – не нравится». Просто покажите им несколько имен, а в конце рабочего дня или на следующий день попросите вспомнить что-нибудь из этого списка. Лидер запоминаемости заслужит пристальное внимание, ведь это важнейший критерий хорошего имени: показатель эмоциональной насыщенности и удобства в использовании.

Еще одна подсказка:
обращайте внимание на первую реакцию человека, который знакомится с вариантами. Если ваш испытуемый холоден, как айсберг, или напряжен, как студент со шпаргалкой, то имена «не очень». Скорее всего, они из разряда слишком привычных – в них мало индивидуальности или же они просто непонятны. Работать с такими названиями будет трудно, потребитель их не станет запоминать, а вложения в рекламу окажутся непомерными. Если же человек поднимает брови, удивленно говорит «Ой!» или даже «Ну вы даете!», значит, все хорошо. Удивление – положительная реакция, удивился – значит, запомнил. Не бойтесь вызвать эмоцию, опасайтесь быть скучными и тем более – пафосными.

Напоследок пример из практики... Требовалось разработать название для овощных консервов: горошек, кукуруза, фасоль в жестяных банках. Техническое задание было обычным, призывающим отразить в имени национальные мотивы. Среди нескольких нейтральных имен, воспевающих родные просторы, оказалось одно с очень даже выраженными национальными мотивами, а именно: «Козел в огороде». Производители подпрыгнули, посмеялись, подумали... А потом выбрали именно его! Этикетка получилась соответствующая – мимо не пройдешь! В итоге все были абсолютно довольны, включая покупателей. Так вы говорите, надо что-то солидное и внушающее священный трепет? Ну-ну!..