1

Структура уникального торгового предложения.

§  Эффективное УТП должно состоять из трех компонентов:

ü  Четкость. Только конкретика на приобретение товара.

ü  Уникальность. Предлагаемая выгода неповторима.

ü  Результативность. Упор на главную выгоду.

§  Оно должно вызывать, прежде всего, удивление. Только спустя некоторое время потребитель сможет оценить достоинства и выгоды того, что ему предлагают.

2

Советы по написанию лучшего УТП.

§  Тщательно отслеживайте предложения конкурентов. Это отличная возможность проявить свою креативность и избежать повтора.

§  Не валите всё в кучу. УТП должно быть максимально лаконичным – не более 3-х значимых фраз. А подробности можно изложить в отдельном тексте.

§  Используйте УТП не только в рекламе. Для этого можно воспользоваться следующими инструментами: баннерной и контекстной рекламой; ретаргетингом; УТП для сайта; рассылкой по электронной почте; описанием на карточке товара; описанием на лэндинге; проведением акций для привлечения новых клиентов.

4

Пошаговая инструкция по созданию УТП.

§  Шаг 1. Анализируем себя (свою деятельность, компанию, товар) и конкурентов. Даем наиболее полные ответы на следующие вопросы:

ü  Что мы делаем?

ü  В чем мы сильны и слабы?

ü  Чем мы отличаемся от конкурентов?

ü  Можно ли создать какие-либо отличия?

ü  Какие уникальные предложения делают потребителям наши конкуренты?

ü  Можно ли использовать УТП конкурентов для создания чего-то более привлекательного для клиентов?

§  Шаг 2. Анализируем нужды клиентов. Еще раз отвечаем, но уже на новые вопросы, представив себя клиентом:

ü  Кто является нашим клиентом (опишите Вашу целевую аудиторию)?

ü  Что нужно нашему идеальному потребителю?

ü  Какие нужды покупателей мы способны удовлетворить в реальности?

ü  Какие потребности могли бы удовлетворить, но не делаем этого?

ü  Как можно привлечь новых потенциальных покупателей?

Для понимания нужд потребителей можно прибегнуть к опросу.

§  Шаг 3. Создаем уникальное торговое предложение.

Внимательно прочтите свои ответы на обе группы вопросов и найдите точки соприкосновения.

§  Шаг 4. Проверяем получившиеся варианты. Из нескольких точек соприкосновения выбираем самое-самое УТП, сделав опрос сотрудников и клиентов, привлекая пользователей социальных сетей и т. д. По окончании тестирования выберите предложение-лидер. Если победило не одно УТП, то выберете единственное, а остальные используйте в качестве подкрепления.

Помните: УТП нельзя периодически менять, оно должно стать Вашей визитной карточкой на долгие годы!

Ответьте на следующие вопросы, и Вы поймете, насколько Ваше УТП гениально:

ü  Можно ли сказать о конкурентах то же самое, что и о Вас?

ü  Это затрагивает интересы клиента или просто важно для него?

ü  Вызывает ли доверие Ваше отличие?

ü  Сколько продлится актуальность у Вашего УТП?

ü  Ваше УТП имеет логичную обратную сторону?

Типичные ошибки в формировании УТП.

§  Есть ряд легких ошибок, которые изначально сводят на нет все начинания:

ü  Неуемное «МЫканье»: «мы можем», «мы сделаем», «мы хотим» и т. п. Это совершенно неинтересно, и треть клиентов на очередном «мы» просто прекратит чтение.

ü  Злоупотребление глаголом могу/можем. В этом случае клиент начинает подозревать сотрудников компании в недостаточной компетентности или в том, что его просто хотят вынудить что-то приобрести.

§  Но существуют и более серьезные проколы:

ü  Ложь в УТП. Вы должны быть с клиентами честны. Ложь порождает недоверие! Обещая бесплатно доставить товар в пределах города, не требуйте оплатить транспортные расходы. Если будет иначе, то клиент никогда не придет к Вам за повторной покупкой, а сарафанное радио донесет эту информацию до Вашей целевой аудитории.

ü  Подражание брендам. То, что делают производители брендового товара, не всегда подходит для представителей малого и среднего бизнеса. Нередко такие компании не используют УТП, потому что преследуют несколько иные цели: им не надо выделиться на фоне конкурентов, они стремятся к тому, чтобы их запомнили.

ü  Ставить знак равенства между УТП и позиционированием. Грубейшая ошибка. Это абсолютно разные вещи! УТП – это то, что Вы сообщаете рынку. Позиционирование – это то, как Вас воспринимает рынок. Если Ваша компания уже какое-то время проработала, то узнайте мнение потребителей – это позиционирование.

Например, клиенты считают Вас самой дешевой компанией региона, а Вы уже создали УТП, в котором говорится: «Эксклюзивно, классно, дорого!». Это прокол.